Bei einer SWOT-Analyse (engl. SWOT analysis) werden verschiedene Bereiche nach den vier Merkmalen Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken untersucht. Der Begriff SWOT-Analyse setzt sich aus dem Akronym der englischen Bezeichnungen dieser vier Faktoren zusammen:
  • Strengths = Stärken,
  • Weaknesses = Schwächen,
  • Opportunities = Chancen
  • Threats = Risiken und Bedrohungen
Die Definition entspricht im Deutschen der Stärken-Schwächen-Analyse und wird meist in Form einer Matrix dargestellt.

Anwendung

Die Anwendung einer SWOT-Analyse ist sehr vielseitig: man kann interne und externe Faktoren eines Unternehmens, eines Businessplans, einer Organisation, eines Produktes, eines Themas, etc. in seine Einzelteile zerlegen und Einflussfaktoren identifizieren. Darum ist sie auch Grundlage vieler Marketingstrategien und somit ein klassisches Marketingtool. Darüber hinaus kann man sie auch auf eine Einzelperson anwenden, um ihre persönlichen Stärken und Schwächen zu erkennen. Die SWOT-Analyse ist daher ein beliebtes Instrument zur Risikoidentifikation im unternehmerischen Bereich und in der strategischen Planung von Ressourcen und wird im Management, in der Prozessoptimierung oder im Controlling eingesetzt. Besonders Gründer nutzen sie zum Zeitpunkt der Strategieentwicklung, um mit dieser Unternehmensanalyse mögliche Methoden und Maßnahmen herauszufinden, die dem Unternehmen einen Vorteil im Wettbewerb mit Konkurrenten verschaffen.

Wie funktioniert eine SWOT-Analyse?

Bei der SWOT-Analyse werden interne und externe Faktoren objektiv betrachtet und dann miteinander verglichen.

Interne Faktoren

Als intern gilt alles, was sich innerhalb des Unternehmens (inhouse) tut:
  • Unternehmensführung
  • Geschäftsmodell
  • Management
  • Mitarbeiter
  • der Ruf des Unternehmens
  • das bestehende Know-How
  • die finanzielle Situation des Unternehmens
  • etc.
Die Analyse der internen Faktoren wird auch als „Unternehmensanalyse“ bezeichnet, die der „Umweltanalyse“ (auch Umfeldanalyse genannt) gegenübergestellt wird.

Externe Faktoren

Die Umweltanalyse befasst sich mit den externen Faktoren, also allem, was das Unternehmen von außen beeinflusst. Dazu zählen das
  • politische Umfeld
  • Trends
  • Konkurrenzunternehmen oder
  • Kundenerwartungen
  • usw.
Wenn man sich absichern möchte, kann man für ein detaillierteres Bild zusätzlich eine Konkurrenzanalyse durchführen. Da man die externen Faktoren in den meisten Fällen nicht beeinflussen kann, ist es wichtig, nicht nur die aktuelle Situation zu analysieren, sondern auch zukünftige Szenarien und Aktivitäten z.B. in der Strategieplanung zu berücksichtigen. Die interne Analyse und die externe Analyse können in dieser Gegenüberstellung bei der Erreichung wichtiger Ziele strategische Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz liefern.

Beispiel SWOT Analyse

Ein Beispiel, wie die SWOT-Analyse eines Unternehmens aussehen kann: Bei der Analyse der internen und externen Faktoren könnten sich als interne Stärken (strenghts) gut ausgebildete Mitarbeiter oder ein innovatives Projekt, als Schwächen (weaknesses) schlechte Kommunikation zwischen den Abteilungen (Informationen werden nicht weitergegeben) oder ineffiziente Planung im Projektmanagement ergeben. Bei den externen Faktoren könnten als Chancen (opportunities) die Schließung eines Konkurrenzunternehmens oder eine andere Veränderung im strategischen Geschäfts-Umfeld, als Gefahren (threats) aber eine sinkende Nachfrage nach dem Produkt oder die steigende Anzahl an Konkurrenten ermittelt werden, was den Wettbewerb verschärft. Die so ausfindig gemachten Faktoren werden dann mithilfe eines Handlungsplans (SWOT Matrix oder Key-Issue-Matrix) folgendermaßen gegenübergestellt:
  • Stärken / Chancen (SO-Analyse): Dabei versucht man, sich klar zu machen, welche Chancen sich aus den vorhandenen Stärken ergeben, und wie man die vorhandenen Stärken festigen oder noch erweitern kann.
  • Schwächen / Chancen (WO-Analyse): Diese soll zeigen, welche Stärken man nutzen kann, um welche Gefahren zu verringern.
  • Stärken / Risiken (ST-Analyse): Das Ziel bei dieser Gegenüberstellung ist es, aus den herausgefundenen Schwächen und Gefahren Chancen werden zu lassen.
  • Schwächen / Risiken (WT-Analyse): Hier schaut man sich an, welche Risiken aus bestimmten Schwächen entstehen können. Für die Darstellung dieser Matrix wird auch oft das Format einer Excel-Tabelle genutzt, da man dort eine gute Übersicht hat.

Nutzen der Analyse

Zweck der SWOT-Analyse ist es, eine Strategie entwickeln zu können, wie das Unternehmen seine Ziele besser erreichen kann: einen Wettbewerbsvorteil zu schaffen, seine Stärken zu festigen oder die Schwächen zu beheben. Anhand der Analyse wird aufgezeigt und bewertet, in welchen Bereichen das Unternehmen noch nicht so gefestigt ist, und welche Schwierigkeiten sich daraus ergeben können. Man versucht, Leistungen und Kompetenzen zu identifizieren, aus denen man dann einen Nutzen ziehen kann. Oft wird die Analyse auch erstellt, um die Positionierung des Unternehmens zu definieren. Existenzgründer nutzen sie im Businessplan, um die Risiken des Geschäftsmodells aufzuzeigen. Außerdem versucht man mithilfe der SWOT Matrix strategische Handlungsoptionen zu liefern, die z.B. bei der Planung einer Unternehmensstrategie relevant sind.

SWOT-Analyse im Online-Marketing

Die SWOT-Analyse kann nicht nur im klassischen Marketing, sondern auch im Online-Marketing helfen, eine klare Positionierung zu finden oder die Effizienz einer Online-Marketing-Strategie zu überprüfen. Allerdings können sich im Online-Marketing die Rahmenbedingen viel schneller ändern, als im klassischen Marketing. Darum sollte die SWOT-Analyse im Online-Marketing regelmäßig aktualisiert werden, so kann man sich absichern, die aktuellsten Entwicklungen und Ereignisse zu berücksichtigen. Bei SWOT-Analysen im Online-Marketing werden vor allem strategische Kennzahlen analysiert, wie zum Beispiel die Conversion Rate (Umwandlungsrate), Bounce Rate (Absprungrate) oder ROAS (Return on Advertising Spending).

FAZIT

Obwohl die SWOT-Analyse ein „alter Bekannter“ unter den Marketinginstrumenten ist, kann es aufschlussreich sein, sich mit seinen Stärken, Schwächen, Chancen und Gefahren auseinanderzusetzen und Maßnahmen zur Verbesserung herauszufinden. Sie ist deswegen so effektiv, weil sowohl die internen, als auch die externen Faktoren untersucht werden. Ob man sich nun im Gründungsprozess eines Unternehmens befindet und den Businessplan analysiert, die Attraktivität eines bereits etablierten Unternehmens überprüfen will, vor wichtigen Entscheidungen oder Veränderungen steht oder sich mit den Fähigkeiten der eigenen Persönlichkeit auseinandersetzt – aus der SWOT-Analyse lassen sich Maßnahmen definieren, um die festgestellten Chancen besser zu nutzen und Risiken zu vermeiden. Weitere interessante Links zum Thema:
Autorin: Betina Petschauer

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