Was ist eine Landing Page?

Der Begriff „Landing Page“ ist im Jahr 2018 bereits in aller Munde, kann aber vielleicht irreführend sein, weil man meinen könnte, dass er jede „normale“ Webseite bezeichnet, auf der man „landet“. Dem ist jedoch nicht so. Die Merkmale einer Landing Page (auch Lead-Seite, Landungsseite, Microsite oder Squezze-Page) sind klar definiert: Auf eine Landing Page kommt man als User immer über Werbeanzeigen (Anzeigen- oder Bannerwerbung im Zuge einer AdWords Kampagne), (Google-)Suchergebnisse o.ä., sie ist meistens gar nicht über das Navigationsmenü einer Website erreichbar. Landing Pages haben eine eigene URL und eignen sich als Einstiegsseite auf die Website. Außerdem enthalten sie immer eine Handlungsaufforderung (Call-to-action) an den User. Wichtig ist auch, die jeweilige Seite um ein Focus Keyword herum aufzubauen. Techniken wie die WDF*IDF Analyse helfen, für die Suchmaschinen relevante Begriffe zu recherchieren. Die Landing Page kann ganz bewusst als solche vermarktet werden (bspw. über eine Google AdWords Kampagne), oder zufällig zu einer geworden sein, weil ein User irgendwo den Link dazu gefunden und angeklickt hat. Ein weiteres Merkmal für eine Landing Page ist, dass der Betreiber kein Interesse daran hat, dass der User von der Landing Page auf eine andere Seite der Website wechselt. Das heißt, es werden wenige bis keine internen Verlinkungen sowie andere Elemente, Texte und Bilder zu anderen Themen verwendet, da diese den User vom eigentlichen Ziel der Seite ablenken.

Ziel einer Landing Page

Eine professionelle Landing Page ist aus Sicht des Websitebetreibers ein Marketing-Tool, das meist dazu eingesetzt wird, den Besucher zu einer gezielten Handlung zu bewegen und Conversions (auch Konversion oder Umwandlung) von Nutzern zu begünstigen. Für gewöhnlich impliziert das, dass mehr Umsatz erzielt werden soll – was auch ein häufiger Grund für eine AdWords Kampagne ist. Jedoch zieht nicht nur der Betreiber Nutzen aus einer Landing Page, sondern auch der User. Dieser findet dort im besten Falle mit möglichst geringem Aufwand genau die Informationen oder Produkte, nach denen er ursprünglich gezielt gesucht hat. Dazu werden diese Produkte und Informationen auf Landing Pages nach dem KISS-Prinzip präsentiert: keep it short and simple, also kurz und einfach. Das Interesse des Users wird dadurch noch verstärkt. Das führt dazu, dass es wahrscheinlicher ist, dass er die vom Betreiber intendierte Handlung durchführt. Dies wird durch den gezielten Einsatz von Keywords und manchmal auch durch einen Call-to-action am Ende der Seite unterstützt. Ein weiterer Vorteil für den Betreiber einer Landing Page ist, dass er mithilfe von Kontaktformularen o.ä. verschiedene Informationen über die User sammeln kann.

Hier eine kleine Auflistung, welchen Nutzen Landing Pages für den Betreiber haben können:

  • Generieren von Leads
  • Teilnahme an Gewinnspielen oder Umfragen
  • Sammeln von Kontaktdaten des Nutzers, die für Newsletter etc. verwendet werden können
  • Registrierung für eine Community
  • Verkauf einzelner Produkte oder Dienstleistungen
  • Bereitstellen von Produktinformationen an die potenziellen Käufer
  • Anforderung von Angeboten
  • Gezielte Steuerung von Traffic
  • Likes, Shares und sonstige Interaktion
 

Eigenschaften einer optimalen Landing Page

Am Wichtigsten ist, dass sich User auf Landing Pages sofort orientieren können, damit sie wissen, dass sie inhaltlich genau das gefunden haben, wonach sie gesucht haben. Produktinformationen (ggf. auch der Preis), Angebot und Leistungsumfang sollten gezielt in den Vordergrund gerückt werden und Elemente, mit denen im Teaser geworben wurden, sollten sofort ersichtlich sein, um kein Misstrauen beim User zu erwecken. Zu diesem Zweck nutzt man auch gerne gestalterische Elemente aus der Anzeige, die den User auf die Landing Page geführt hat. Diese sollten natürlich (wenn möglich) im Einklang mit der Corporate Identity stehen. Außerdem sollten Headline (H1) und Sub-Headline (H2 und H3) aussagekräftig sein und relevante Keywords verwendet werden. Der User sollte möglichst sofort sehen, welchen Nutzen er von der Seite erwarten kann (einfache Orientierung), und ob seine Bedürfnisse befriedigt werden. Eine hohe Informationsdichte ist für die Optimierung also ebenso wichtig wie die Qualität der Information und der Nutzwert. Außerdem hilft es, eine Landing Page persönlich zu gestalten (zum Beispiel Unternehmensstimmen zu Wort kommen zu lassen), oder mit Gütesiegeln zu arbeiten, da beides beim Nutzer Vertrauen schafft. Wichtig ist auch ein Formular für die Datenabfrage des Users. Hier sollte man aber nicht zu viele Eingabefelder vorgeben, damit der Kunde nicht abspringt. Ein Patentrezept gibt es für Landing Pages nicht, da sich die Ziele und Intentionen hinter Landing Pages verschiedener Betreiber sehr stark unterscheiden können – „optimiert“ ist also ein dehnbarer Begriff. Daher lohnt es sich, einfach mal etwas auszuprobieren, und wenn sich der gewünschte Erfolg nicht einstellt, gegebenenfalls etwas anzupassen. Um die Landing Page optimal zu gestalten, ist es in jedem Fall nützlich, das Nutzerverhalten zu analysieren. Dabei kann Google Analytics dazu dienen, festzustellen, welche Elemente der Seite gelesen, und welche ignoriert werden. Auch anhand der Absprungrate (Bounce Rate) lässt sich feststellen, ob der Nutzer von der Performance zufriedengestellt wurde. Ist diese zu hoch, könnte das beispielsweise daran liegen, dass es zu schwierig ist, an die gesuchten Informationen zu gelangen, oder ein Call-to-action fehlt. Dann sollte man an der Struktur der Webseite arbeiten, und nach einem ausführlichen Testing kann festgestellt werden, ob ein Unterschied bemerkbar ist.  

Wie erstelle ich eine Landing Page?

Die Erstellung einer Landing Page ist ein komplexes Thema und nichts, was man „so nebenbei“ erledigen kann, daher schneiden wir dieses Thema nur kurz an. Zu Recht fragen sich viele ganz gezielt: Was kostet mich die Erstellung einer Landing Page? Tja, laut Schätzungen von Experten kann die Konzeption, Planung und Umsetzung einer Landing Page 50 bis 80 Stunden in Anspruch nehmen – das kann teuer werden. Man kann es natürlich als Gründer eines Unternehmens auch selbst versuchen, wenn man einen klaren Überblick über seine Kampagnen hat. Grundsätzlich ist dabei zwischen der Erstellung einer Landing Page mithilfe von WordPress und All-In-One-Software-Lösungen zu unterscheiden.

Landing Page-Erstellung via WordPress

Wenn man ohnehin bereits WordPress verwendet, kann man über Plugins sehr effizient Landing Pages erstellen. Ein weiterer Vorteil bei dieser Methode ist eine hohe Flexibilität in der Gestaltung, womit man sich gut von Mitbewerbern abheben kann. Das ist gerade für Startups wichtig, die zum Beispiel einen Shop erst etablieren müssen. Nachteile sind jedoch, dass die Erstellung nur Usern zu empfehlen ist, die wirklich fit im Umgang mit WordPress sind. Außerdem sind das Hosting und der Autoresponder nicht integriert, was die Zielseite fehleranfälliger macht.

Landing Page-Erstellung via All-In-One-Software-Lösung

Diese Variante eignet sich vor allem für Betreiber, die selber keine WordPress- oder Programmier-Profis sind und bereits am HTML Quelltext scheitern. Vorteile sind, dass bei diesen Programmen sowohl der Autoresponder, das Backup als auch das Hosting abgedeckt sind. Außerdem kann man aus über hundert fertigen Templates wählen. Das impliziert allerdings, dass es bei den Gestaltungsmöglichkeiten relativ viele Einschränkungen gibt, was die Designer unter euch nicht freuen wird. Leider laufen Landing Pages, die über solche Softwarelösungen erstellt wurden, auch nicht auf einer eigenen Domain. Des Weiteren sollte man darauf achten, dass die Rechtslage von Land zu Land variiert. Dies trifft zum Beispiel auf das Double-opt-in-Verfahren zu. Solche Unterschiede sollte man bedenken, falls man vorhat, sich eine entsprechende Software beispielsweise aus den USA zuzulegen.  

So generieren Sie Zugriffe auf Ihre Landing Page

Am Wichtigsten ist es, dass die Landing Page in den SERPs von Google (Snippets) und Co. weit vorne angezeigt wird. Dazu muss sie suchmaschinenoptimiert sein. SEO ist ein wichtiger Teil von SEM (Suchmaschinen Marketing) und führt im besten Falle dazu, dass die eigene Landing Page in den Suchergebnissen der Suchmaschine möglichst weit vorne gerankt wird.

Social Media

Auch Social Media Kampagnen können dabei helfen, Traffic auf der Landing Page zu generieren, dabei kann man mithilfe von Custom Audiences die Zielgruppe vordefinieren.

Videos

Eine weitere Möglichkeit, den Link zu einer Landing Page einzubauen, ist in einem Video. Dabei sollte man aber aufpassen, dass der Link zum Thema des Videos passt und die Platzierung richtig gewählt ist.

Direct Marketing und digitale Ads

Auch durch Direct-Marketing-Methoden und Werbemittel wie Newsletter, E-Mail-Marketing oder digitale Werbeanzeigen (Banner, Google AdWords Kampagne) kann man User auf die Zielseite holen.

Offline Werbung und QR Codes

Ein anderes Mittel ist Offline-Werbung in Print, TV, Radio, jedoch ist dies in eher nicht so zielführend, da ein hohes Maß an Interesse und Aktivität des Nutzers bestehen muss, bis er dann wirklich auf der Landing Page landet. Mit QR-Codes kann man versuchen, diese Lücke zu verkleinern.  

Holistische Landing Pages – der King unter den Landing Pages

Holistisch heißt zwar genaugenommen „ganzheitlich„, in diesem Fall ist dies jedoch nicht esoterisch zu verstehen: die Idee dahinter ist, eine Win/Win-Situation für den User und den Betreiber zu schaffen. Ziel ist es, das Informationsbedürfnis des Users mit dieser einen Seite zu befriedigen, damit er nicht mehr weitersuchen muss. Die Kunst besteht darin, ihm dort weitere Interaktionen anzubieten, die genutzt werden, da der erste Eindruck positiv war. Die Win/Win-Situation äußert sich darin, dass der User die gesuchte Information gefunden hat, und im Gegenzug dem Betreiber Daten und/oder eine Empfehlung gibt. Diese Merkmale unterscheiden eine holistische von einer „normalen“ Landing Page:
  • Es ist wirklich nur eine Seite. Das bedeutet zwar nicht, dass auf dieser Seite keine Links zu anderen sein dürfen, jedoch sollen diese für den User optional sein und nicht zwingend, um zum gewünschten Ergebnis zu kommen.
  • Es gibt nur ein bestimmtes Thema, und auch für Synonyme oder andere Schreibweisen des Begriffs wird keine eigene Landing Page erstellt. Dieses findet in den Metatags (wie <title> oder <description>) eine genaue Entsprechung.
  • Eine holistische Landing Page lebt nicht nur vom Text, sondern wird durch die Ergänzung durch Grafiken, Tabellen, Animationen, Videos oder Boxen optimiert.
  • Holistische Landing Pages sind responsiv und nutzen alle möglichen Tools, die die Trickkiste hergibt: Buttons, Rich Snippets, Feature Snippets, Lazy Loading für Bilder, dynamisierte Inhaltselemente (Accordeon, Jumbotron etc.) – einfach alles, was ein bisschen Leben auf die Seite bringt.
  • Die holistische Landing Page behandelt ein Thema ausreichend, aber auch nicht zu umfangreich. Wann dieser Punkt erreicht ist, ist natürlich schwierig zu sagen und stellt vielleicht das größte Problem dar. Ein Faktor, an dem man sich orientieren kann, ist die Zeit, die der User braucht, um die Inhalte auf der Seite zu erfassen (ca. 20 bis 30 Sekunden). Wenn die Conversion Rate (Konversionrate) nicht stimmt, kann man versuchen, die Textlänge anzupassen.
  • W-Fragen helfen, den Inhalt an den Fragen des Users auszurichten.

Psychologie als Schlüssel zu einer guten Umwandlungsrate

Die drei folgenden psychologischen Strategien können im Online Marketing dazu genutzt werden, die Conversion-Rate auf der Landing Page zu erhöhen:
  • Verknappung: Diese Methode kennen wir alle von Amazon: der User wird dazu animiert, den Kauf schneller zu tätigen, wenn als Produktinfo zum Beispiel „Nur noch 2 Stück auf Lager“ angegeben wird. Gerne wird diese Methode auch mit der Technik „Pre-order“ kombiniert: wenn es sich um sehr begehrte Produkte handelt, kann der Kunde eine Vorreservierung durchführen. Diese Methode zielt auf das Bedürfnis der Menschen ab, etwas zu haben, was bei anderen begehrt ist.
  • Testversion: Besonders bei eher höherpreisigen Produkten wird das sogenannte Sampling im Marketing gerne dazu genutzt, die Kunden das Produkt eine Zeit lang testen zu lassen, bevor der tatsächliche Kauf abgewickelt wird. Das prominenteste Beispiel hierfür ist Adobe, die für Photoshop, InDesign oder Illustrator eine Testphase von 30 Tagen anbieten, nach welcher dann die Vollversion erworben werden muss.
  • Social Proof oder „Me too“-Faktor: Diese Strategie basiert auf den Ergebnissen der Studie „Animal Behaviour“ der Leeds University, die belegt, dass eine Menschenmenge von 5% ausreicht, um die restlichen 95% dazu zu bringen, diesen 5% einfach zu folgen:
    • Testimonials: Am wirkungsvollsten sind natürlich Prominente, die für ein Produkt oder eine Dienstleistung werben. Da dies für Landing Pages aus Kostengründen eher selten umsetzbar ist, greift man auf Erfahrungsberichte, Bewertungen oder Rezensionen anderer Kunden zurück, die die Kaufentscheidung beeinflussen können.
    • Der „Me too“ Faktor: So veraltet dieses Denkmuster auch sein mag: es spielt für viele immer noch eine Rolle, wie viele andere Personen das Produkt bereits gekauft oder den Artikel bereits gelesen haben. Das kann man sich mit einem Zähler auf der Landing Page zu Nutze machen.
    • Gleiche Interessen: Auch hier ist das bekannteste Beispiel Amazon, welches mit den  „Kunden, die diese Artikel gekauft haben, kauften auch…“-Vorschlägen die Conversion Rate steigert.
    • Einfluss der Freunde: Ähnlich wie der „Me too“-Faktor beeinflusst auch das Verhalten unserer Freunde unser Handeln. Was den Freunden gefällt, gefällt unser wahrscheinlich auch. Darum sind Social Plugins auch so wichtig für Landing Pages.
Außerdem kann man sich das Retargeting im Online Marketing zu Nutze machen, um die Conversion Rate zu erhöhen. Retargeting, auch Remarketing genannt, ist ein Verfolgungsverfahren, das Besucher einer Website markiert, um diese auf anderen Webseiten mit gezielter Werbung wieder anzusprechen. Dabei nutzt man das Wissen, dass beim User Interesse für eine Webseite oder ein Produkt vorhanden ist.

Fazit

Das Thema Landing Pages ist sehr komplex – sie sind viel mehr als nur Seiten. Sie sind zielgerichtet, weisen bestimmte Merkmale auf, und die Erstellung ist zeitaufwendig. Wer jedoch etwas Zeit und Geld investiert, kann sich damit ein Vertriebscoaching sparen und einen Mehrwert erzielen: mehr Umsatz, Traffic oder Leads, je nachdem, was die Intention des Websitebetreibers war. Zusammengefasst steht am Anfang jeder Landing Page der Wunsch, den User zu einer vordefinierten Handlung zu bewegen. In jedem Fall ist das erklärte Ziel einer Landing Page die Conversion des Besuchers.

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